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农本咨询创始人贾枭:为区域公用品牌做顶层设计

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发布时间:2022-09-30 11:01:21 来源:澳客彩票 作者:澳客彩票官网注册
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  按: 今年是农本咨询创立五周年。“回顾过往、不忘初心”是团队的共识,也是一种纪念。本文是2016年9月《人民日报》高级记者孔晓宁对农本咨询创始人贾枭的专访,刊登于《优质农产品》杂志2016年第11期 总第38期。

  贾枭,人如其名。不仅做着与“商”相关的事情,而且称得上是个“智勇杰出的人物”。初识贾枭,是9月下旬在北京举行的承德国光苹果品牌战略发布会期间,他那“聪明绝顶”的发型,口若悬河般的语速,再加上所道出的非同寻常的故事,都令我印象相当深刻。

  2015年4月,在离开原来的工作单位后,他创办“农本咨询”,迄今一年半,即承接并策划了20多个农业品牌化项目。当 “漾濞核桃”、“蒲城椽头馍”、“福山大樱桃”、“眉县猕猴桃”等一个个区域公用品牌,经他的团队系统规划设计,相继面市之时,人们从一个个全新的品牌及其创造的市场业绩,进一步体会到了实施区域公用品牌战略的巨大威力。

  正值品牌建设的黄金时期,面对时代需求与民众急需,应该如何打造农产品品牌?其中的思维座标与操作路径又是什么?围绕着这个属于“干货”的话题,贾枭应我的要求侃侃而谈。

  创办农本咨询前,贾枭及其团队核心成员在农业品牌建设领域已是大名鼎鼎。以自己多年的实践和对县域的了解,贾枭对于实施农业品牌化战略有着深刻的理解。

  在贾枭看来,当下风靡全国的农产品品牌建设,主要由四大现实问题倒逼而来:一是食品安全屡屡亮起红灯,二为中国农产品的竞争力明显不足,三是农业品牌化是“全面小康”的必由之路,四是电商示范县建设工程的推动。

  贾枭坦言,近年来,全国乃至全球范围内频发的食品安全事件,加剧了人们对食品安全的不信任:看到油光发亮的水果,就怀疑打过蜡;瞅见个头大的水果,即猜测用了膨大剂;眼观着色好的水果,便担心用了催熟剂……不夸张地说,很多时候人们是“满腹疑虑”“心事重重”地“享用”着“美食”。

  在农产品供应匮乏年代,老百姓对吃饭的要求仅仅是“吃饱”;进入农产品供给充裕时期,群众对吃饭的要求已经变为“吃好”。从“吃饱”到“吃好”,特别是要保证舌尖上的安全,重振消费信心,非实施品牌战略不可。

  再看中国的农产品,有的即便品质很高,也难卖出好价钱。例如赣南脐橙,无论口感营养,可以和美国新奇士橙媲美,售价却远低于后者。中国是猕猴桃的原产地,可是创始于1996年的新西兰佳沛牌猕猴桃,却成了全球高档高价猕猴桃的代名词。显然,在当前农产品市场的激烈竞争中,品牌已成为产品溢价、获取“超级利润”的法宝。

  再者就是对于大多数县域而言,农业是支柱产业,是老百姓增收致富的主要来源。在无法通过扩大种养殖规模或提高单位产出量提高收益的情况下,惟有实施品牌化战略,打造产品附加值,提升市场溢价,才能增加农民收入。从这个层面上说,农业品牌化是实现“中国梦”的需要。

  还有就是近年电商示范县项目带火了区域公用品牌建设。产品上行是县域电商尤其是农产品电商的重要内容,但离不开区域公用品牌的支持。农村电商经历了近两年的发展,大家发现缺少了品牌的支撑,农产品网销只能是“赔钱也赚不到吆喝声”,因此现在许多县域电商都把打造区域公用品牌作为一项重要的工作任务,大大推动了区域公用品牌的建设热潮。

  农产品品牌,可细分为区域公用品牌、企业产品品牌和企业品牌三种。“农本咨询选择专做区域公用品牌,一方面是源于朴素的情怀。我出生于农村,深知区域公用品牌一旦打造成功,往往可以带动几十万甚至上百万农民致富。另一方面,综观目前的品牌咨询行业,了解农业、理解区域公用品牌战略思想、熟悉政府农口工作的机构少之又少,而这恰恰是农本咨询团队的优势。因此,专注区域公用品牌建设就是农本咨询的定位。”贾枭谈及自己创业时的初心时说。

  建设区域公用品牌,政府无疑担负着最大的职责,也是最重要的推动者。作为专操此业的专业智库,农本咨询是如何制定一个品牌的定位,又是采取怎样的操作路径,与地方政府通力合作的呢?

  “简要地说,我们的长处在于兼备品牌、农经和营销的专业素养,以及多年来积累的实战经验,以战略设计、系统服务和专业智库三位一体的事业格局,开创了产品战略、产业战略和区域经济战略三位一体的农产品区域公用品牌建设体系,为区域农业品牌化提供系统化专业服务。”

  上述概括有点儿抽象,用农本团队打造蒲城椽头馍品牌的实例,可以对于这种系统化服务的内涵一目了然。

  蒲城县位于关中平原东北部,是陕西农业大县、国家优质商品粮基地县。蒲城出产优质小麦,有用小麦粉做馍的传统。2015年9月,农本咨询受蒲城县政府委托,为蒲城馍制定品牌发展战略规划时,当地生产的馍有十几类近百个品种之多,大大小小的生产企业180多家,销售组织300多个,年产值3.7亿元。

  农本项目组在调查蒲城馍产业中发现,蒲城馍品类丰富,有石子馍、棒棒馍、椽头蒸馍、棋子馍等,各具特点。但其中最有代表性并体现蒲城特色的是椽头馍。这种椽头馍创始于明朝万历年间,迄今已有400多年历史。由于制作工艺独特,它色香味俱佳,遐迩闻名。据传当年慈禧太后西逃途经西安,指名要吃这种馍馍。2009年,蒲城椽头馍制作工艺入选“陕西省非物质文化遗产”。

  全面出击还是单品突破?面对这个战略命题,农本项目组选择了后者。项目组认为,作为蒲城馍最具代表性的产品,椽头馍工艺独特,产品差异化强。以椽头馍作为区域公用品牌创建的突破口,能聚集资源,以点带面,推动蒲城馍产业全面升级,达到效果最大化。

  在确定战略方向的基础上,以品牌创建为核心,农本项目组提出了创塑品牌、建立标准、建设园区、立体推广、品牌管理与营销创新六位一体的推进战略。

  通过对椽头馍前世今生文脉的梳理,提炼出“蒲城椽头馍,有来头、更有吃头!”的价值主张。

  通过和椽头馍传统工艺传承人多次交流,依据椽头馍传统制作工艺,项目组提炼出椽头馍“起、压、称、排、搓、飞、醒、蒸”八道工序的工艺流程,设计出形象生动的制作工艺,并将其作为品牌辅助图形。

  在制定出包括原料标准、工艺标准和商品标准的标准体系战略路径之后,结合蒲城县正在实施的食品加工园计划,项目组提出,以蒲城椽头馍产业为重点,实现原有的食品加工园区升级,完善园区功能,以此作为扩大蒲城椽头馍生产规模、助推产业升级的载体。

  2016年1月29日,一个专为蒲城椽头馍举办的品牌战略发布会,在西安的五星级宾馆隆重举行。而在此前后,蒲城县按照农本咨询的战略设计,授权有资质的企业使用品牌,以保证蒲城椽头馍牌子的纯正;县政府委托西北农林大学食品学院开发的馍保鲜技术,可将椽头馍的保鲜期由3天延长至15天。经由农本咨询的精心策划,加上政府的大力推动,导致市场销售的佳绩:2016年春节,蒲城椽头馍销量同比增长35%,销售价格平均翻番,拉动蒲城馍全线热销。春节期间,销售额即达1.62亿元。品牌化后的“小馒头”,表现出了大经济的特质。

  贾枭感慨地说:“现在,许多地方打造区域公用品牌,不是缺篇就是短章。我们认为,创建区域公用品牌,若不理解其战略思想,缺少品牌创建方法,不建立标准体系,没有规范化管理,就是徒有其表,即便名声大噪,但不可能持续发展,真正获得成功。”

  正是在系统化的严谨操作中,农本咨询表现出了“上接天线,下接地气”的专业素养,因此在业界赢得了“战略家,手艺人”、“思想家,行动派”的称誉。

  如今,农产品区域公用品牌建设的“两长工程”观念已经深入人心,“两长”即“县市长”与“董事长”。也就是说,要完成区域公用品牌这项建设工程,既要有政府“搭台”,也需要企业“唱戏”。双方只有密切合作,才能确保演出成功。

  作为区域公用品牌建设“两长工程”的提出者,贾枭以为, “两长”工程现在还须添加一“长”,即“家长(农民)”,区域公用品牌战略的实施,最终需要千万农户的参与。区域公用品牌这艘“航空母舰”虽然承载能力强大,但只有同时具备庞大的企业、合作社的“战斗机”机群,再有广大农户的支持与配合,才能发挥出最充分的战斗力。

  “县(市、区)长”所代表的政府职能部门,掌握着制定产业发展政策及调动产业发展资源的大权,其创新思路与工作效率,对于区域公用品牌建设的成败至为关键。因此,农本咨询对于和地方政府的合作,有着自己的选择标准。“我们接受地方政府的项目委托,首先要考虑能否与决策者深度沟通,在价值取舍上是否一致。其次还要考量相关部门的操作能力与节奏能不能合拍。此外,在同一区域、同一时期,我们绝不服务于两个同类品牌。因此,去年以来我们婉拒了近十个项目。”

  在现实当中,区域公用品牌的一个明显缺陷,是很难杜绝信誉不佳的企业与个人肆意滥用。为了避免落此巢臼,农本团队把很大气力,放在操作机制与示范带动机制的创建之上。

  烟台福山区出产的大樱桃,1871年由传教士从美国引种到福山,目前全区已经种植10.3万亩,赢得了“中国大樱桃看烟台,烟台大樱桃在福山”之誉。去年销售额达到5亿,其中电商就卖了2亿元。农本咨询应邀打造福山大樱桃区域公用品牌,一开始便清醒地认识到,电商参与虽然能令大樱桃销售更火,却改变不了品牌为王的农产品销售规律。为了进一步推进大樱桃产品上行,农本团队除了设计出吸引消费者眼球的“good”形符号,打出“福山大樱桃,个个不用挑”的传神宣传语,还重点帮助当地政府构建起品牌标准及授权使用的准入机制。确定由农业局规范品牌管理流程,首批授权5家企业(合作社)使用区域公用品牌。今年5月至6月的大樱桃销售季节,福山大樱桃出现量价齐升的局面,最高市场售价卖到每市斤115元(不含包装费)。全区大樱桃今年总产值超过10亿元,比上年增长近一倍。其中授权使用品牌的春早果蔬专业合作社,线多万元,同比增长两成。

  经过农本咨询的品牌服务,相关地区“县市长”为区域公用品牌建设搭建平台,“董事长”依托公用品牌平台,创建企业产品品牌对接市场。两者相得益彰,共同驱动区域经济健康发展。贾枭对此还不满足:“农本咨询在今年前八个月,承接了15地政府的16个品牌合作委托,我们团队希望探索出一条适合中国国情的区域公用品牌建设方法,以平台化的模式,帮助更多区域创建公用品牌,让更多的‘航空母舰’驶进农业海洋,使得更多的地方实现‘农业强、农民富、农村美’的‘三农梦’”。

  当农本咨询的品牌服务受到越来越多地方政府的肯定时,贾枭对于自己团队的作为仍然保持着比较清醒的认识:“农本咨询参与创建的区域公用品牌,并非是打造一个新品牌。它们真正的价值,是为地方优质农产品提供背书。因此,可以把它们看作是发展农业的工具与抓手。”

  他认为,从区域公用品牌与企业产品品牌的辩证关系来看,没有区域公用品牌做背书,企业产品品牌难以叫响;没有企业产品品牌做支撑,区域公用品牌的效益则难以实现。两者相得益彰,是一种相互补充与促进的关系。

  而从消费的角度观察,区域公用品牌通常以“地域名+产品”的形式出现,有的以地方特产的形式存在了几十年、上百年甚至上千年,知名度极高。例如“黄岩蜜橘”,至今已有1700多年的历史;“烟台苹果”也被人们熟知了140多年。人们消费这类农产品时,往往将区域公用品牌当作选择的“一级菜单”。当地生产企业与农户也把这类知名度极高的公用品牌,当作农产品推介与销售的法宝利器。

  然而,由农本咨询承接的一些品牌服务项目,其原本知名度远不及上述那种名扬天下的传统品牌,他们往往需要将区域内叫得响的优质农产品,通过重新包装打扮,使之在更大范围内红火起来。为了实现这个目标,就必须以开阔的视野,依全局选择定位,依大势设计战略,达到顶层设计与模式选择的科学化,以系统化专业服务,促进区域农业品牌化,进而达到强企富民壮大区域经济的最终目标。

  作为独树一帜的农业品牌智库,农本咨询联手行业内资深专业团队如“火石策划”、“天演维真”等,架构了战略规划、品牌设计、品控溯源、传播推广等业务模块,实现专业化分工和团队化合作的统一。农本团队对品牌战略战术的运用,可以试举几例:

  一曰借势。例如中国核桃一半产自云南,云南核桃品种又一半出自漾濞。可漾濞这个县名,多少人听说过?农本项目组设计的品牌宣传语“中国‘核心’,云南骄傲”以及“大理名片——苍山洱海,漾濞核桃”,借国名省名及名山圣水,壮县域之色,立刻显出气度非凡。

  二制符号。符号是品牌之魂,那只被咬了一口的苹果图案,不知撩起过多少人抢购苹果手机的欲望。漾濞核桃外观不佳,但果仁香润。项目组设计出的相关品牌符号,图形一如核桃仁,上面再书“仁好”两字,把品牌价值宣示得形象生动。

  “完成这些品牌设计及推广,取得一些成效,并非全是农本咨询的功劳。它们与当地政府源源不断的支持与扎扎实实的推进,有着很大的关系。我们只不过在其中做了一些专业的服务。”贾枭平和地说。

  “创办农本咨询前,大家叫我‘贾老师’,主要是因为我在学校工作。现在政府官员和业界还叫我‘贾老师’,我想这更多地是出于对于我的新角色的认可”,贾枭说。

  做老师需要经常讲课;如今,在做项目的同时,抽时间频繁地到各地讲演,又成了贾枭的新职责。他每年在全国范围内要做不少于50场的主题演讲或专题报告,为农业品牌化“鼓”与“呼”。农业部市场司主办的农业品牌建设“处长培训班”、农业部产业化办主办的“一村一品”培训班,淘宝、京东的“县长培训班”,陕西、河北、辽宁、海南、吉林、山东等数十地的全省农业品牌化培训班,他都是主讲专家。虽然耗时费力参加这类活动并无经济效益,但贾枭仍然乐此不疲。作为一个不同于科研院所研究机构的民间智库,一个没有靠山、全凭“放养”的商业公司,农本咨询并不“唯商是图”,这是因为贾枭和他的团队颇有“济世天下,设为其谁”的情怀。

  “讲座不是讲课,需要为农口部门工作指方向、提建议、开药方,对地方农业品牌化建言献策。因此每每答应邀约,我都要求对方提供当地农业产业发展的资料,若材料不够,就上网查寻,做些准备和思考。时间长了,大家都开玩笑地说,贾老师姓贾(假),但都说真话和实话。每年花费不少精力做这些“吃力未必讨好”的事,主要是因为一地的农业品牌化路子走对了,就能大大提升产业效益,增加农民收入。”贾枭接着说:“未来,农本咨询希望能打造一所开放式的‘农业品牌建设县(市、区)长大学’,以此提升县域农业品牌化决策水平。”

  贾枭说,目前,我国农产品品牌化建设,正处在上升时期。就农产品区域公用品牌而言,其主战场在县一级,因此农本咨询也将继续把主要精力放在县域公用品牌建设之上。“您问我对于前一段的咨询服务,有无系统总结。现在要做的事情太多,还来不及做这件事。如果未来写书,书名就叫《这些年,农本咨询做过的区域公用品牌》。等时机成熟时,我就动笔。”贾枭最后笑着说。

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